从朋友圈的九宫格到小红书的爆款笔记，从抖音的短视频到电商的商品评价，“点赞”已成为数字生活的日常货币。然而，当“点赞”逐渐异化为“刷赞”，这一行为为何在当代社会演变为一种普遍现象？刷赞行为的普遍性本质上是数字时代社交需求、技术逻辑与商业利益交织的产物，它折射出个体心理的深层焦虑，也暴露出平台生态的结构性矛盾。要理解这一现象，需从社会心理、技术驱动与商业逻辑三个维度展开剖析。
一、社会认同的焦虑：点赞作为“社交货币”的价值异化
在数字社交场域中，点赞早已超越简单的“喜欢”表达，演变为一种衡量社交价值的“硬通货”。社会心理学中的“社会比较理论”指出，个体通过与他人比较来定义自我价值，而点赞量恰好提供了可量化的比较指标。当朋友圈的点赞数低于预期，当笔记的点赞数远逊于同类内容，个体很容易产生“社交挫败感”——这种挫败感并非源于内容本身的质量，而是源于对“被看见”“被认可”的渴望。
马斯洛需求层次理论将“归属感”与“尊重需求”列为人类的基本心理需求，而数字社交恰好通过点赞机制将这种需求具象化。每一次点赞都被视为一种“社会认同”，刷赞则成为获取这种认同的低成本捷径。尤其是对年轻人而言，在现实社交中可能面临压力或不确定性，数字空间中的“点赞数”成为他们构建自我形象、获得群体归属的重要支撑。这种“社交货币”的异化，使得刷赞从个别行为演变为群体现象：当身边人都在刷赞，个体若不参与，便可能被排除在“社交游戏”之外。
二、技术架构的推动：算法逻辑与即时反馈的行为塑造
刷赞行为的普遍性，离不开技术架构的“隐形助推”。当前主流社交平台普遍采用“算法推荐机制”，而点赞量是算法判断内容质量、决定曝光权重的核心指标之一。一条内容的点赞量越高，算法就越可能将其推送给更多用户，形成“流量马太效应”。这种机制下，用户逐渐形成“点赞=曝光=影响力”的理性认知，为了突破流量瓶颈，刷赞成为最直接的“策略性选择”。
此外，平台设计的“即时反馈机制”也在强化刷赞行为。点赞后，用户几乎能立刻收到通知，这种“即时满足感”会刺激大脑分泌多巴胺，形成类似“上瘾”的行为模式。而自动化刷赞工具的普及，进一步降低了刷赞的成本——只需几秒钟，就能让内容的点赞数从“几十”跃升至“几千”，这种“技术便利性”使得刷赞从“少数人的投机”变成“多数人的常态”。
值得注意的是，平台对刷赞行为的“默许态度”也在助长这一现象。尽管多数平台明令禁止刷赞，但由于技术监管难度大（如区分真实点赞与机器点赞的成本高），平台往往采取“睁一只眼闭一只眼”的策略，甚至默许刷赞作为“流量灰产”的存在。这种监管滞后性，使得刷赞行为在技术纵容下逐渐泛滥。
三、商业逻辑的驱动：“点赞经济”下的利益链条
当刷赞从个人行为演变为产业现象，商业利益的驱动便成为核心动力。在“注意力经济”时代，流量可以直接变现，而点赞量是流量的“敲门砖”。无论是电商卖家、自媒体博主还是品牌方，都需要通过高点赞量来营造“热门假象”，吸引用户关注。例如，电商平台的商品评价中，带“赞”的评论更容易被用户看到，刷赞能提升商品转化率；自媒体平台的笔记点赞量越高，越容易获得平台流量扶持，进而吸引广告合作。
这种“点赞经济”催生了完整的产业链条：从提供刷赞工具的技术商，到批量注册账号的“号商”，再到专门为商家提供刷赞服务的“中介机构”，形成了分工明确、利益驱动的灰色产业。据行业内部估算，刷赞市场的规模已达百亿级别，这种巨大的商业利益，使得刷赞行为从“个人需求”升级为“产业行为”，进一步加剧了其普遍性。
更值得警惕的是，刷赞行为的商业化正在扭曲用户的认知。当“点赞数”成为衡量内容价值的唯一标准，用户逐渐习惯于“用数据代替真实感受”，甚至主动参与刷赞以获取商业利益。这种“数据造假”不仅破坏了公平竞争的市场环境，也让用户对“点赞”的真实性产生怀疑，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
四、文化变迁的折射：数字时代的“表演性社交”
从更宏观的文化视角看，刷赞现象折射出数字时代人际交往的深层变迁。社会学家戈夫曼的“拟剧理论”指出，社会生活如同戏剧，个体通过“前台表演”来塑造他人对自己的印象。在数字社交中，用户的每一条动态、每一个点赞都是“表演”的一部分，而刷赞则是这种表演的“道具”——通过高点赞数，用户可以向他人展示“受欢迎”“有价值”的“前台形象”。
这种“表演性社交”的背后，是数字时代“真实性”的缺失。当社交从“线下互动”转向“线上展示”，当“点赞”从“真诚表达”变成“社交表演”，用户逐渐失去了真实表达的能力。刷赞行为之所以普遍，正是因为它满足了个体在数字空间中“被看见”的需求，但这种需求是建立在“虚假繁荣”之上的，最终可能导致个体陷入“表演焦虑”——为了维持“高点赞”的形象，不得不持续刷赞，形成恶性循环。
然而，当刷赞成为普遍现象，其潜藏的社会挑战不容忽视。它不仅破坏了社交平台的信任机制，让“点赞”失去原有的互动意义，还可能引发个体的心理焦虑——当用户习惯了用数据衡量自我价值，一旦失去“点赞”的支撑，便可能陷入自我怀疑。更严重的是，刷赞行为背后的灰色产业链，可能涉及个人信息泄露、网络诈骗等违法犯罪问题，威胁数字社会的安全与秩序。
要破解刷赞行为的普遍性困境，需要多方合力：平台应优化算法逻辑，减少“唯点赞论”的流量偏见，加强对刷赞行为的监管；用户需提升媒介素养，理性看待点赞数据，回归社交的本质——真诚的连接与互动；社会则应倡导健康的价值观，让“内容质量”而非“数据数量”成为衡量价值的标准。唯有如此，才能让“点赞”回归其初心，成为数字社交中温暖的表达，而非冰冷的数字游戏。