互联网环境中好评刷赞行为的法律边界，已成为数字经济发展中亟待厘清的核心命题。随着电商平台、社交媒体的深度普及，通过雇佣“水军”、虚构交易、技术刷量等方式制造虚假好评的现象屡见不鲜，这种行为是否构成违法，不仅关乎市场秩序的维护，更直接影响消费者权益保护与公平竞争原则的实现。从法律视角审视，好评刷赞行为绝非简单的“营销手段”，而是具有明确违法性的不正当竞争行为，其法律定性需结合行为本质、危害后果及现行法律体系综合判断。

好评刷赞行为的法律属性：虚假宣传的不正当竞争本质
好评刷赞行为的核心在于通过虚构用户评价、伪造交易数据，对商品或服务的质量、销量、用户满意度等关键信息进行不实陈述。这种行为直接违反了《反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传”的禁止性规定。从行为构成要件看，刷赞主体（商家、MCN机构或第三方刷单平台）具有主观故意，通过技术手段或人工操作制造虚假评价，客观上造成了消费者对商品或服务质量的错误认知，且足以损害其他经营者的合法权益。例如，某电商平台商家通过刷单将某款冷门零食的销量从“月销10件”伪造为“月销10万件”，并附上千条虚假好评，直接导致消费者误以为该商品为“爆款”，从而挤占同类诚信商家的市场份额，这正是典型的“搭便车”式不正当竞争。此外，《电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息”，刷赞行为通过伪造评价数据，违反了电子商务经营者的信息披露义务，破坏了平台的信息真实性基础。

消费者权益侵害：从知情权到公平交易权的连锁损害
好评刷赞行为对消费者权益的侵害具有隐蔽性和广泛性。消费者在购物决策中，用户评价是重要的参考依据，而虚假好评直接剥夺了消费者的知情权。当消费者基于虚假评价购买商品或服务后，可能面临“货不对板”“质量低劣”等风险，进而损害公平交易权。例如，某美妆品牌通过刷赞将某款成分致敏面霜包装成“敏感肌适用”，导致消费者使用后出现皮肤过敏，不仅造成财产损失，更可能引发健康风险。更深层次看，刷赞行为破坏了消费者的信任基础——当平台充斥虚假好评，消费者对评价体系的信任度下降，最终可能导致“劣币驱逐良币”：诚信经营者因真实评价无法突出而被迫退出市场，而擅长刷赞的劣质商家却占据流量优势，形成恶性循环。这种信任危机的代价，最终由整个电商生态和消费者共同承担。

监管实践与司法认定：从“灰色地带”到明确打击
近年来，随着监管力度加强，好评刷赞行为的违法性已得到明确司法和行政确认。2021年，市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》明确将“组织虚假交易、编造用户评价”等行为列为不正当竞争行为，为执法提供了直接依据。在司法实践中，多起刷赞案件已作出违法性认定：在某电商平台诉某商家刷单案中，法院认为商家通过刷赞行为虚构商品销量和用户评价，构成虚假宣传，判决其赔偿平台经济损失及合理开支；在“刷赞第一案”中，某MCN机构因组织刷单被市场监管部门处以200万元罚款，创下当时互联网刷单案件的最高罚款纪录。这些案例表明，无论是平台内部规则还是国家法律法规，均对刷赞行为持否定态度，其“灰色地带”属性已被彻底打破。值得注意的是，刷赞行为的组织者、参与者和受益者均可能承担法律责任：商家作为直接受益者需承担主要责任，刷单平台和“水军”组织者可能面临行政处罚，甚至构成非法经营罪或损害商业信誉罪，而明知商家刷赞仍为其提供技术支持的第三方，也可能被认定为共犯。

治理难点与破解路径：从技术对抗到多元共治
尽管法律定性明确，但好评刷赞行为仍屡禁不止，其治理面临多重挑战。一是技术对抗升级，刷赞产业链已形成从数据供应、账号生成到流量投放的完整链条，部分团队利用境外IP、虚拟手机号、AI生成评论等手段规避监管，导致取证难度加大；二是平台责任落实不足，部分平台为追求GMV（商品交易总额）对刷赞行为“睁一只眼闭一只眼”，审核机制存在滞后性；三是违法成本偏低，相较于刷赞带来的巨额收益，行政处罚金额往往难以形成震慑。破解这些难题，需构建“法律约束+技术赋能+平台自治+社会监督”的多元共治体系。法律层面，应进一步明确刷赞行为的刑事责任边界，对组织刷单金额巨大、情节严重的行为追究刑事责任；技术层面，推动平台运用大数据、区块链等技术建立评价溯源机制，通过用户行为分析识别异常评价；平台层面，需强化主体责任，建立“刷赞黑名单”制度，对违规商家采取降权、封店等措施；社会层面，鼓励消费者通过“评价打假”平台举报虚假评价，形成全民监督氛围。

互联网环境中的好评刷赞行为，绝非无伤大雅的“营销技巧”，而是侵蚀市场诚信、损害消费者权益、破坏公平竞争秩序的违法行为。在数字经济时代，评价体系是连接商家与消费者的信任桥梁，而刷赞行为无异于在这座桥梁上埋下“定时炸弹”。唯有通过法律的利剑斩断黑色产业链，用技术的火眼识别虚假信息，以平台的担当守护评价净土，才能让“好评”回归真实，“点赞”体现价值，最终构建一个诚信、透明、健康的互联网消费生态。这不仅是对市场规则的维护，更是对每一位消费者知情权与公平交易权的庄严承诺。