小红书平台上的刷赞行为，作为一种通过技术手段或人工操作虚构内容互动数据的现象，近年来随着平台内容经济的蓬勃发展而愈发普遍。这种行为不仅扭曲了平台的内容评价体系，更在法律层面引发了一系列争议：刷赞行为是否构成相关违法行为？要回答这一问题，需从其行为本质、法律属性、社会危害性及现有规制框架等多维度进行剖析，而答案并非简单的“是”或“否”，而是取决于行为主体、实施方式及造成的具体后果。
刷赞行为的核心在于“虚假性”——通过非自然流量提升内容的点赞量、收藏量等互动数据，使其在平台算法推荐中获得优先曝光。这种行为在产业链上已形成成熟分工：从提供刷赞服务的“数据商”，到寻求数据提升的内容创作者、品牌商家，再到平台自身的监管机制，三者之间的博弈构成了刷赞行为存在的土壤。从价值角度看，部分主体将刷赞视为“快速成名”或“商业变现”的捷径，认为其仅是“数据优化”的手段；但从法律视角审视，这种虚假数据的制造与传播，本质上是对平台规则、市场秩序及消费者权益的系统性侵害。
从《反不正当竞争法》的维度看，刷赞行为已构成典型的不正当竞争。该法第二条明确规定，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。刷赞行为通过虚构交易或虚假互动，对商品的销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，既欺骗了平台用户，也损害了其他经营者的合法权益。例如，某品牌商家通过刷赞提升笔记曝光率，使其产品销量排名虚高，从而挤压了同类竞争者的市场份额，这种行为直接违反了《反不正当竞争法》第八条关于“虚假或引人误解的商业宣传”的禁止性规定。实践中，市场监管部门已多次将刷赞行为纳入不正当竞争案件查处范围，2022年某MCN机构因组织网红批量刷赞被处罚50万元的案例，便印证了司法实践中对刷赞行为违法性的认定。
在电子商务与内容消费领域，《电子商务法》与《网络信息内容生态治理规定》进一步强化了刷赞行为的违法性。《电子商务法》第十七条要求电子商务经营者全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，而刷赞行为通过虚构用户评价（点赞是评价体系的简化形式），破坏了信息的真实性，违反了该法对“信息披露”的基本要求。对于小红书这类以UGC（用户生成内容）为核心的平台，《网络信息内容生态治理规定》明确禁止“通过人工方式或者技术手段流量造假、流量劫持”，刷赞行为正是通过技术手段或人工操作实现“流量造假”，直接违反了该规定第六条。此外，平台用户在浏览刷赞内容时，可能基于虚假数据产生消费决策，这种误导性宣传还可能触及《消费者权益保护法》中“经营者向消费者提供有关商品或者服务的真实信息”的底线，侵害消费者的知情权与公平交易权。
从责任主体划分，刷赞行为的违法性需区分不同场景。对于内容创作者或品牌商家，若主动购买刷赞服务以提升内容影响力，属于“主观恶意”的虚假宣传行为，需承担行政责任（如市场监管部门的罚款、责令整改）及民事责任（如被其他经营者或消费者起诉赔偿）。对于提供刷赞服务的“数据商”，其行为可能同时触犯《反不正当竞争法》与《网络安全法》——前者因其提供虚假数据服务构成不正当竞争，后者因其可能通过非法技术手段（如爬虫、模拟点击）侵入平台系统，违反了“任何个人和组织不得从事非法侵入他人网络、干扰他人网络正常功能、窃取网络数据等危害网络安全的活动”的规定。2023年某科技公司因开发刷赞软件并牟利被警方刑事立案的案件，进一步说明刷赞服务提供者可能面临刑事责任。
平台在刷赞行为治理中的角色，也体现了违法性认定的复杂性。《电子商务法》第三十八条要求电子商务平台经营者“建立健全信用评价制度”，小红书作为平台方，需履行对虚假数据的审核与处置义务。若平台因监管不力导致刷赞行为泛滥，可能被认定为“未履行网络安全管理义务”，面临约谈、罚款等行政处罚。值得注意的是，近年来小红书已投入技术力量识别刷赞行为，如通过AI算法检测异常点赞模式、对异常账号进行限流或封禁，这种主动治理既是平台维护生态的必然选择，也从侧面印证了刷赞行为本身具有“应受规制性”——即其违法性不仅体现在法律条文层面，更体现在对平台健康发展的破坏性上。
然而，刷赞行为的违法性认定并非“一刀切”。在部分场景下，若用户出于个人兴趣（如为朋友的笔记点赞后请求亲友互动）进行小范围、非商业化的“互赞”，这种“自然社交行为”与恶意刷赞存在本质区别：前者不涉及虚假数据的主观故意，未对平台生态或市场秩序造成实质性危害，因此不应被纳入违法范畴。区分的关键在于行为“目的”与“规模”——是否以营利或获取不正当竞争优势为目的，是否通过技术手段或规模化操作实现数据造假，这是判断违法性的核心标准。
从趋势看，随着《生成式人工智能服务管理暂行办法》等新规的实施，AI技术驱动的“智能刷赞”可能成为监管新难点。利用AI模拟真实用户行为、生成虚假互动数据，不仅增加了技术识别难度，也可能使违法行为的隐蔽性更强。这要求监管部门与平台需协同升级治理手段：一方面，通过立法明确AI生成数据的归属与披露义务，另一方面，利用区块链等技术实现数据上链溯源，确保互动数据的真实性。
归根结底，小红书平台上的刷赞行为是否构成违法，核心在于其是否突破了法律对“真实性”与“公平性”的底线。无论是经营者对消费者的误导，还是对市场竞争秩序的破坏，抑或是对平台生态的侵蚀，刷赞行为的违法性已得到现行法律体系的明确回应。对于内容创作者而言，依赖真实互动积累影响力才是长久之计；对于平台，需以技术为盾、以规则为绳，构建“去伪存真”的内容生态；而对于监管者，则需在保持法律稳定性的同时，及时应对技术迭代带来的新挑战。唯有如此，才能让“点赞”这一简单互动回归其本质——成为真实兴趣与价值的表达，而非虚假数据的数字游戏。