抖音刷赞行为已成为短视频生态中公开的秘密，从商家流量造假到个人账号包装，这种“数据注水”现象看似是“潜规则”，实则踩在了多条法律红线上。抖音刷赞行为的违法性不仅体现在对平台规则的破坏，更直接触犯了《反不正当竞争法》《电子商务法》等多部上位法，其本质是通过虚假数据扭曲市场竞争秩序，损害消费者知情权与公平交易权。
抖音刷赞，即通过技术手段（如群控软件、人工刷量平台）或虚假交易，人为增加视频点赞量，制造“热门假象”，其核心目的是利用用户“从众心理”获取流量变现或竞争优势。这种行为在现实中表现为多种形态：商家批量刷赞提升商品“好评率”与转化率，个人用户刷赞打造“网红人设”吸引广告合作，MCN机构通过数据包装账号再高价转卖，甚至出现“刷赞产业链”，提供从点赞到评论、转发的“一条龙服务”。然而，无论何种形式，其法律风险都不可忽视。
从《反不正当竞争法》视角看，抖音刷赞行为构成“虚假宣传”。该法第八条明确规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。抖音平台的“点赞量”是用户判断内容价值的重要参考指标，直接关联商品的“受欢迎程度”或服务的“市场认可度”。例如，某美妆品牌通过刷赞使某款口红的“点赞量”达10万+，实际自然互动不足千条，消费者基于虚假数据产生购买偏好，最终因产品效果与预期差距引发投诉。这种行为本质上是通过虚构数据误导市场，破坏了公平竞争的“游戏规则”，属于典型的不正当竞争行为。司法实践中，已有法院将“刷赞”认定为虚假宣传，判令侵权方停止行为并赔偿损失，如2022年某电商平台诉商家刷赞案中，法院明确“虚假点赞量构成对商品销售状况的不实陈述，违反反不正当竞争法”。
若将场景延伸至电子商务领域，《电子商务法》则进一步划定了法律红线。该法第二十条规定，“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权”；第十七条强调，“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权”。在直播带货、短视频营销中，主播或商家常通过刷赞营造“万人抢购”“爆款推荐”的假象，虚构用户评价与互动数据，这直接违反了电子商务经营者的信息披露义务。例如，某知识付费课程在抖音推广时，刷赞使课程视频“点赞量”达5万，评论区充斥“干货满满”“强烈推荐”等刷评，实际课程内容与宣传严重不符。消费者依据虚假点赞量与评论购买课程后，可依据《电子商务法》第四十八条“电子商务经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求”等规定，主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。监管部门也可依据该法第八十五条，对刷赞商家处以罚款、责令停业整顿等行政处罚。
更深层次看，抖音刷赞行为还侵害了消费者的《消费者权益保护法》赋予的知情权与公平交易权。该法第八条明确，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。点赞量作为“用户评价”的重要组成部分，是消费者判断内容真实性、商品质量的重要依据。当刷赞行为扭曲了这一依据，消费者便可能因信息不对称做出非理性消费决策。例如，用户因某旅游视频高赞预订“网红民宿”，到店后发现实际环境与视频严重不符，投诉后才发现点赞量系刷单所得。此时，消费者不仅可主张合同欺诈要求赔偿，还可依据《消费者权益保护法》第五十五条“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”维权。值得注意的是，刷赞行为不仅损害直接消费者权益，还破坏了平台生态的公平性——优质内容因自然流量不足被淹没，劣质内容却因刷赞获得曝光，最终导致“劣币驱逐良币”，损害全体用户的利益。
平台规则与法律责任的双重约束，进一步凸显了抖音刷赞行为的违法性。抖音《社区自律公约》明确禁止“刷量、刷榜、刷评论、刷赞等行为”，对违规账号将采取限流、封禁、清空数据等措施。但平台规则是“行业自治”的底线，法律则是“社会秩序”的防线。当刷赞行为涉及商业利益时，其已超越“平台违规”范畴，进入“法律禁止”领域。例如，某MCN机构为推广客户账号，组织百余名“刷手”批量点赞，不仅违反抖音平台规则，还因“组织刷赞”构成不正当竞争，被平台联合监管部门查处，负责人被处以行政拘留。这表明，刷赞行为的法律责任已从“民事赔偿”延伸至“行政处罚”，甚至可能触及刑事犯罪——若刷赞行为涉及“非法经营罪”（如以刷赞为业牟利数额巨大）或“损害商业信誉、商品声誉罪”（如恶意刷赞诋毁竞争对手），行为人将面临刑事追责。
当前，抖音刷赞行为的认定与执法仍面临一定挑战：技术上，刷赞手段不断升级（如模拟真实用户行为、跨平台协同刷量），增加识别难度；主体上，个人用户“自刷”与商业机构“代刷”的责任划分需进一步明确；证据上，如何固定刷赞行为与损害后果之间的因果关系，考验执法能力。但随着《互联网信息服务算法推荐管理规定》的实施，平台被要求“不得利用算法虚假流量”，抖音等平台已上线AI识别系统，通过用户行为轨迹、点赞时间分布等数据特征，实时拦截异常点赞行为。监管部门也强化“穿透式监管”，将刷赞行为纳入网络营销专项治理行动，2023年全国网信部门查处刷赞刷评类案件超千起，罚款金额达数千万元。这一趋势表明，抖音刷赞行为的违法成本将越来越高，法律震慑力将持续增强。
抖音刷赞行为的法律边界已清晰：它不仅是平台生态的“毒瘤”，更是法律明令禁止的“侵权行为”。从虚假宣传到侵害消费者权益，从违反平台规则到触犯刑法，其违法性贯穿行为始终。唯有平台完善技术监管、用户树立理性认知、监管部门强化执法协同，才能彻底铲除“数据造假”土壤，让短视频生态回归“内容为王”的本质——毕竟，真正的点赞，永远来自真实的价值共鸣。