在快手短视频平台的生态中，内容创作者通过点赞互动积累初始流量已成为常态，但“刷赞行为”——即通过技术手段或人工方式人为增加视频点赞量——的普遍化，却引发了对其违法性的深层追问。刷赞行为是否违法，并非简单的“是”或“否”可概括，而是需结合其行为性质、主观目的、损害后果及法律规范进行分层判断。这一问题的厘清，不仅关乎平台内容生态的净化，更涉及网络空间诚信体系的建设与市场公平竞争的边界。
一、刷赞行为的界定：从“自发互动”到“虚假流量”的异化
刷赞行为的核心特征在于“非真实性”，即点赞量与用户真实意愿脱节。在快手平台上，点赞本应是用户对内容的真实反馈，是算法推荐机制的重要依据，也是创作者衡量内容价值的关键指标。然而，随着流量竞争的白热化，部分创作者或商家为快速提升账号权重、获取商业合作，开始通过“刷赞软件”“水军账号”“人工点击平台”等手段制造虚假点赞。这种行为已超出普通用户“自发互动”的范畴，异化为一种以欺骗为目的的流量造假。
值得注意的是，刷赞行为存在不同层级：低层级表现为创作者手动请求亲友点赞，虽可能违反平台规则，但尚未形成规模化、产业化危害；中层级涉及购买“点赞套餐”，由第三方提供人工或技术刷赞服务，具备明确的商业目的；高层级则形成完整的“黑灰产业链”，包括开发刷量工具、控制虚假账号、交易流量数据等，不仅破坏平台秩序，更触及法律红线。不同层级的刷赞，其违法性判断亦需区别对待。
二、法律层面的违法性判断：从《反不正当竞争法》到《电子商务法》的多维审视
当前我国法律体系中，尚无直接针对“短视频刷赞”的专门条款，但可通过现有法律框架进行违法性认定，核心在于判断其是否违反“诚实信用原则”及“公序良俗”，并损害他人合法权益或社会公共利益。
首先，《反不正当竞争法》是规制刷赞行为的核心法律依据。该法第2条明确经营者在市场交易中应遵循“诚实信用原则”，第8条禁止“经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。若创作者或商家通过刷赞虚构视频热度（如“10万赞好物推荐”），属于典型的“虚假宣传”，可能构成不正当竞争。例如，在司法实践中，某MCN机构因为客户在快手等平台刷量刷赞，被法院判决违反《反不正当竞争法》，赔偿平台经济损失及合理开支。此类案例表明，当刷赞行为具有商业目的，并足以误导其他用户或竞争者时，已落入法律禁止的范畴。
其次，《电子商务法》为电商场景下的刷赞行为提供了直接规制路径。若快手视频涉及商品推广或直接带货，刷赞行为可能违反该法第17条“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息”及第39条“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。例如，商家通过刷赞伪造“爆款”假象，诱导消费者购买，不仅侵害消费者知情权，亦破坏了电商市场的公平竞争秩序。
此外，《网络安全法》《数据安全法》亦为治理刷赞行为提供了支撑。刷赞行为往往需要大量虚假账号或技术手段绕过平台监管，可能涉及非法获取个人信息、破坏数据完整性等行为。例如，开发刷赞软件需批量注册虚假账号，可能违反《网络安全法》第27条“任何个人和组织不得从事非法侵入他人网络、干扰他人网络正常功能、窃取网络数据等危害网络安全的活动”。
三、平台规则与法律规制的协同：快手自治与司法裁判的互补
作为内容平台，快手通过《社区自律公约》等规则明确禁止“刷赞、刷粉、刷评论”等行为，对违规账号采取限流、封禁等措施，这是平台自治的体现。然而，平台规则侧重于维护内容生态，而法律规制则着眼于更广泛的市场秩序与公共利益，二者并非替代关系，而是互补协同。
例如，快手在2022年开展的“清朗·打击流量造假”专项行动中，通过技术手段识别并处置了数万个刷赞账号，这一行动既是平台履责，也为后续可能的司法介入提供了事实依据。当刷赞行为涉及大规模商业欺诈或跨平台竞争时，平台可向监管部门、司法机关提供线索，通过法律途径追究行为人的民事赔偿、行政处罚甚至刑事责任。反之，司法裁判中对刷赞行为的违法性认定，也为平台规则的完善提供了方向，如明确“虚假流量”的认定标准、细化商业宣传的边界等。
四、刷赞行为的社会危害与治理挑战：从“流量焦虑”到“诚信危机”的连锁反应
刷赞行为的泛滥，本质上是“流量至上”异化的结果。在快手等平台，点赞量直接关联创作者的收益分成、商业报价及社会影响力，这种强激励机制催生了“刷赞刚需”。然而，虚假流量不仅误导用户决策（如因高赞选择低质商品），更挤压了优质内容的生存空间，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。长远来看，当用户对平台内容信任度下降，整个短视频行业的商业价值将受到侵蚀，最终损害的是创作者、平台与用户的多方利益。
治理刷赞行为面临多重挑战：一是技术对抗升级，刷赞工具不断迭代，从人工点击到AI模拟用户行为，平台识别难度加大；二是责任主体分散，刷产业链涉及需求方、供给方、技术支持方等多方主体，追责难度高；三是法律认知模糊，部分创作者误将“刷赞”视为“营销手段”，对其违法性缺乏认知，需加强普法教育。
五、分层治理路径：以“法律底线+平台防线+行业自律”构建共治格局
法律层面需进一步明确“虚假流量”的认定标准与法律责任。可参考《网络短视频内容审核标准细则》中“不得从事流量造假、数据造假”的规定，出台针对短视频刷赞行为的司法解释，细化“商业宣传”“虚假宣传”的构成要件，降低司法认定门槛。同时，加大对刷产业链的打击力度，对开发、销售刷赞工具的组织者和个人追究刑事责任。
平台层面应强化技术防控与规则透明度。快手可利用AI算法识别异常点赞行为（如短时间内集中点赞、非活跃账号点赞等），建立“流量异常预警机制”；同时，公开刷赞行为的界定标准与处罚细则，让创作者清晰知晓“红线”所在。此外，可探索“真实流量认证”机制，对通过合规认证的创作者标识“真实互动”标签，引导用户辨别优质内容。
行业与用户层面需树立“流量诚信”价值观。短视频行业协会可发起“反流量造假”倡议，推动成员单位建立自查机制；用户则应提升媒介素养，不盲目迷信点赞量，通过内容质量而非数据标签判断价值。唯有让“真实点赞”成为创作者的自觉追求，才能从根本上铲除刷赞行为的生存土壤。
快手短视频平台的刷赞行为，绝非单纯的“平台违规”，而是可能触犯《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律的“违法行为”。其治理需跳出“头痛医头”的局限，通过法律划底线、平台立规矩、行业守诚信的协同共治，让“流量”回归内容价值的本质，唯有如此，短视频行业才能在健康有序的轨道上实现可持续发展。