直播间点赞数破万、在线人数飙升，这些看似亮眼的数据背后，可能藏着“刷赞”的灰色操作。近年来，随着直播电商爆发式增长，直播间刷赞行为屡见不鲜，但其法律边界却始终模糊——直播间刷赞行为违法吗？答案并非简单的“是”或“否”，而是需要从法律性质、社会危害、行业规范等多维度进行剖析。直播间刷赞本质是通过虚构数据破坏公平竞争秩序，其法律定性需结合行为目的、手段及后果综合判断，实践中已有多起案例将其纳入法律规制范畴。

直播间刷赞，指通过技术手段（如自动化程序、虚拟设备）或人工方式（如雇佣“水军”），虚构直播间点赞、评论、转发等互动数据，制造虚假人气的行为。常见形式包括：第三方“刷量平台”提供的有偿点赞服务，主播或商家自行操作的“自刷”行为，以及通过“刷单返利”诱导用户虚假互动等。这些行为披着“提升热度”的外衣，实则暗藏违法风险。从法律属性看，直播间刷赞涉及多重法律关系，既可能违反平台规则，也可能触犯行政法规甚至刑法。

法律层面，直播间刷赞的核心违法性在于构成“不正当竞争”与“虚假宣传”。根据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。直播间点赞数作为“用户评价”的重要参考，直接反映消费者对商品或服务的认可度，虚构点赞数据本质上是对商品热度的虚假陈述。例如，某主播为吸引商家合作，通过刷赞将直播间互动量虚增十倍，最终被市场监管部门认定为虚假宣传，处以罚款并责令整改。此外，《电子商务法》第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。直播间的“点赞量”属于商品信息的重要组成部分，刷赞行为直接违反了该法对信息真实性的要求。

若刷赞行为涉及商业诋毁或侵犯其他经营者合法权益，还可能触犯《反不正当竞争法》第十一条，即“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。实践中，曾有商家通过恶意刷赞对比竞争对手，制造“自身产品更受欢迎”的假象，最终被法院认定为商业诋毁，承担赔偿责任。这说明，直播间刷赞并非“无伤大雅的营销手段”，而是可能引发法律责任的违法行为。

从行业生态看，直播间刷赞的危害远不止于法律风险。虚假流量会扭曲市场资源配置，劣质内容通过刷赞获得流量倾斜，挤压优质创作者的生存空间。例如，某新晋主播因缺乏资金刷赞，其优质内容长期无法获得推荐，而同行通过刷量占据热门榜单，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。对消费者而言，虚假点赞数据会误导消费决策，导致用户基于虚假信息购买商品，损害消费者知情权与公平交易权。更严重的是，刷赞行为会侵蚀平台公信力，当用户发现直播间“10万点赞”背后实际不足千真实互动，将对整个直播行业失去信任，最终损害产业链上下游利益。

平台作为直播生态的治理主体，已对刷赞行为采取严格规制。主流直播平台（如抖音、快手、淘宝直播）均通过风控系统识别异常数据：例如，短时间内点赞量激增、点赞用户账号异常（无历史互动、设备集中）、点赞行为模式单一（非自然点击）等，均会被判定为“刷赞”。一旦发现，平台将采取降权、限流、封禁账号等处罚措施。某头部主播因多次组织粉丝刷赞，直播间被永久禁止直播，印证了平台对刷赞行为的“零容忍”态度。然而，平台规制仍面临挑战：刷赞技术不断迭代，从人工刷量到AI模拟真人互动，识别难度持续增加；部分“刷量平台”通过境外服务器规避监管，增加了治理难度。

对商家与主播而言，合规经营是唯一正途。与其通过刷赞“走捷径”，不如通过优质内容与服务积累真实用户。例如，某美妆主播通过专业测评与真实用户反馈，将直播间转化率提升至行业平均水平3倍，即便未刷赞，也获得了长期稳定的商业合作。监管部门也在加强执法力度，2023年市场监管总局开展的“反不正当竞争专项执法行动”中，多起直播间刷赞案件被公开曝光，涉案金额从数万元到数百万元不等，释放出“刷赞必究”的明确信号。

直播间刷赞行为的法律边界已逐渐清晰：它不是“商业智慧”，而是违法“捷径”；不是“流量策略”，而是破坏行业生态的“毒瘤”。唯有商家自律、平台严管、监管发力，才能让直播回归“内容为王、诚信为本”的本质。当直播间每一个点赞都来自真实用户，每一个数据都经得起检验，直播电商才能真正实现健康可持续发展，成为推动消费升级的重要力量。