在电商流量竞争日趋白热化的当下，商家对“数据表现”的追逐催生了多种营销手段，其中“嘟赞”与“刷单”的边界问题逐渐浮出水面。当商家通过点赞、评论等互动行为提升商品热度时，这种“嘟赞行为”是否已触碰“刷单行为”的红线？要厘清这一问题，需从二者的本质属性、法律边界及市场影响三个维度展开深度剖析。
一、概念辨析：从“交易虚构”到“互动干预”的本质差异
刷单行为的核心在于“虚构交易”，即通过虚假购买行为制造销量、好评假象，其本质是对交易真实性的系统性欺骗。根据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，刷单正是典型的“虚假交易宣传”，直接违反了商业诚信原则。而“嘟赞”则聚焦于“互动数据”，指通过非交易行为（如点赞、评论、转发）提升商品在平台内的曝光度与互动量，其核心是“互动干预”而非“交易虚构”。例如，商家鼓励用户为新品点赞，或通过小额奖励换取评论，这类行为虽可能存在数据操纵，但并未直接虚构交易记录，二者在行为载体与操作逻辑上存在根本区别。
进一步而言，刷单行为必然伴随资金闭环——虚假买家需支付货款并完成退款流程，形成“空转交易”；而嘟赞行为则无需交易资金流转，仅涉及用户互动行为的增量。这种差异决定了二者的法律风险等级：刷单因直接破坏交易秩序，已被明确纳入《电子商务法》第十七条“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息”的禁止范畴；而嘟赞的监管边界则相对模糊，需结合其“是否误导消费者”“是否破坏公平竞争”等具体情节综合判断。
二、核心差异：用户动机真实性决定行为正当性
判断嘟赞是否属于刷单，关键在于考察“用户动机的真实性”。真实用户互动与虚假嘟赞的本质区别，在于用户是否基于对商品的真实体验或自主意愿参与互动。若商家通过优质内容吸引用户自发点赞、评论，例如发布创意短视频引发用户共鸣，或提供实用信息促使用户主动分享，这种“真实用户反馈”构成的嘟赞不仅不属于刷单，反而是平台鼓励的“健康互动生态”。此时，嘟赞成为连接商家与消费者的桥梁，其数据价值能真实反映市场热度，为其他用户提供决策参考。
反之，若商家通过利益诱导（如“点赞返现”“评论抽奖”）、雇佣水军刷赞、或利用技术手段批量制造虚假互动，则用户动机完全被异化为“利益交换”，而非真实意愿表达。这类“非真实嘟赞”虽未直接虚构交易，但已构成对平台算法机制的欺骗，并可能误导消费者对商品热度的判断。例如，某美妆品牌通过第三方机构购买10万条虚假点赞，使新品在“猜你喜欢”板块获得优先曝光，这种行为虽无虚假交易，却破坏了平台的公平竞争环境，本质上与刷单的“欺骗性”殊途同归，应被认定为不正当竞争行为。
三、价值与风险：嘟赞的“双刃剑效应”
在合规前提下，嘟赞行为具有一定的商业价值。对商家而言，适度的互动数据能提升商品权重，吸引自然流量；对平台而言，用户互动活跃度是衡量社区健康度的重要指标。例如，某新锐零食品牌通过发起“晒出你的开箱体验”活动，鼓励用户分享真实购买后的评价，既获得了优质UGC内容，又通过真实互动提升了商品转化率，这种“真实嘟赞”形成了商家、用户、平台的三赢局面。
然而，当嘟赞滑向“虚假互动”的深渊，其风险便会集中爆发。对消费者而言，虚假嘟赞可能导致“劣币驱逐良币”——真正优质的产品因缺乏流量支持而淹没在虚假数据中，消费者则可能因误导性评价做出错误消费决策；对平台而言，虚假嘟赞会破坏算法推荐机制的公平性，降低用户信任度；对行业而言，若此类行为泛滥，将引发“数据竞赛”，迫使商家投入更多成本进行非理性竞争，最终扰乱整个电商生态。值得注意的是，2023年某电商平台曾对5000家涉及“虚假互动”的商家进行处罚，其中70%的违规行为与“非真实嘟赞”直接相关，这一数据印证了其潜在危害性。
四、监管挑战：从“事后打击”到“事前预防”的路径探索
当前，平台对嘟赞行为的监管仍面临三大挑战：一是识别难度高，与刷单的“交易痕迹”不同，虚假嘟赞更隐蔽，需通过用户行为路径、设备指纹、互动内容一致性等多维度数据综合判断；二是界定标准模糊，现有法律法规对“虚假互动”的认定缺乏细化条款，导致执法时存在自由裁量空间；三是跨平台协作不足，虚假嘟赞产业链往往涉及多个平台，单一平台难以实现全链条打击。
对此，需构建“平台自律+法律完善+技术升级”的三维监管体系。平台层面，应建立“互动数据真实性核验机制”，例如通过AI算法识别异常点赞行为（如短时间内同一IP批量点赞、评论内容高度雷同），并对商家设置“互动数据异常预警”；法律层面，可参考《网络营销管理办法（征求意见稿）》中“禁止虚假流量”的相关条款，将“非真实嘟赞”明确纳入不正当竞争范畴；技术层面，可利用区块链技术记录用户互动行为，确保数据可追溯，从源头杜绝虚假嘟赞。
五、未来趋势：回归“真实价值”的商业本质
随着监管趋严与用户理性度提升，嘟赞行为的“野蛮生长”阶段即将结束，未来将呈现两大趋势：一是“去伪存真”，商家将更注重通过真实用户体验激发自然互动，而非依赖数据造假；二是“场景化互动”，嘟赞将与具体消费场景深度结合，例如直播带货中的“实时点赞”、AR试穿后的“分享评价”，通过场景化设计提升用户参与的真实性与有效性。
归根结底，嘟赞是否属于刷单，核心在于是否违背“真实、公平”的商业原则。在健康的电商生态中，数据应成为反映市场价值的“晴雨表”，而非操纵竞争的“工具”。商家唯有摒弃“数据至上”的短视思维，回归产品与服务本身，才能在长期竞争中立于不败之地；平台则需通过精准监管与技术创新，守护数据真实性，让每一份互动都承载真实的价值判断。唯有如此，“嘟赞”才能真正成为连接商家与消费者的良性纽带，而非游走在法律边缘的灰色地带。